新品营销 如何找到更具“确定性”的答案?

2022-11-19 18:09 公众号ID:growthb 增长黑盒Growthbox

随着各行业和赛道越来越“内卷”,品牌越来越注重确定性的增长方法论。我们观察到,在新品营销这一重要环节中,小红书的KFS内容营销组合策略就为品牌提供了一套确定性的打法——帮助品牌实现内容搜推同投,精准高效种草,影响用户购买决策。

KFS内容营销组合策略符合福格行为模型,运用科学投流兼顾了消费者的动机、能力,同时又借助优质内容最大程度促成消费行为的发生。简单来说,该组合策略的底层逻辑是优质内容+精准流量,助力品牌在新品起步的阶段能够高效、精准、极具确定性地打开市场和走近消费者。

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现阶段新锐品牌有哪些难题?

新锐品牌“肆意疯长”的阶段落幕了,竞争逐渐趋于系统化,这也让品牌方们压力倍增。据增长黑盒观察,新锐品牌当前面临的难题不少,包括但不限于:自身品类拓展难,与同类品做出差异化难,新品入圈破圈难,获客转化难,忠诚复购难。

这些无法回避的难题像一块块大石头压在品牌身上,致使一些还未把第一增长曲线做好做稳的品牌,就已经焦虑地琢磨起第二增长曲线了。

我们的建议是,困难要直面,但解决要循序渐进。品牌发展也一样,不可能一步战略就解决所有难题,需有一一应对的耐心,做好各个击破的准备。

那么,所谓的“各个击破”应当从何入手呢?

答案是,牢牢把握住一个关键词——确定性。

我们发现,在品牌增长的诸多环节中,新品营销相对容易找到可复用的方法论,确定性较高。

因此,本次的研究,增长黑盒将围绕“新品营销”展开,探讨品牌在此环节面临的几个典型挑战:

如何实现目标客群的消费升级?

如何实现「品效销」协同增长?

如何突破品类限制,实现品牌焕新?

这些“疑难杂症”,我们都将在后文中给出解决方案。

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如何科学有效地规划新品营销?

新品营销的目标是促进人群的消费,而消费本身是一种行为,因而,若要使营销有效,就必须要遵循消费者行为的逻辑。

著名的福格行为模型(BJ Foog's Behaviour Model)指出:任何一个行为的发生,都需要同时满足动机(Motivation)、能力(Ability)以及提示(Prompt)三个要素,B=MAP。

(注:老的福格行为模型为B=MAT,T表示Trigger触发,福格从2017年起,用Prompt替代以前的Trigger,但B=MAT和B=MAP都正确,不影响模型的整体释义)

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动机(Motivation):指开展某个行为的渴望程度。对于消费这一行为来说,动机就表示消费者想要购买某商品的欲望强烈程度。

能力(Ability):指完成某个行为的难易程度。对于消费这一行为来说,能力包括消费者的时间成本、金钱成本、体力成本、脑力成本以及心力消耗等。

提示(Prompt):指督促采取行动的提醒机制。对于消费这一行为来说,提示相当于给了消费者一个购买契机,触发了购买的发生。

福格行为模型进一步阐明,增加“动机”和“能力”,将会增加某行为发生的可能性,使得行为越过曲线,处于“提示有效区域”内,再通过适当的“提示”,使行为切实发生。也就是说,三者缺一不可。

由此我们可知,品牌想要从0到1完成新品营销,需要通过一套组合拳,既要提高消费者购买的“动机”和“能力”,增加其购买行为发生的可能性,还要用恰到好处的“提示”最终促成购买。

我们注意到,当品牌们还在自己摸索新品营销的门道时,小红书已经给出了一套完整的方案——KFS内容营销组合策略(以下简称KFS)。

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K代表以Kol达人为核心的内容策略——根据站内机会洞察,进行选品和选达人,在小红书里搭建内容矩阵。

F代表信息流投放策略——通过兴趣、行为等等的精准定向,快速打造高赞笔记,收集互动行为数据,不断优化人群标签,校准分析出精准人群。

S代表搜索卡位策略——对消费者行为、层级等进行拆分,通过关键词卡位实现进一步心智种草,再根据数据效果反哺优化。

内容策略是连接品牌与用户的核心,也是投放策略的基石。打个比方,内容策略是1,投放策略是后面的0,当有了1后,0才能发挥作用,反过来,当有了0后,1的作用才能被指数级放大。因此,KFS并不是单纯的内容策略或者投放策略,而是强调以科学的方式进行策略组合,从而帮助品牌获得最大化的营销成果。

经多个品牌实操检验证明,KFS在新品营销中取得了亮眼的成效,我们认为,正是因为KFS深谙福格行为模型。

F可以将优质内容高效且精准地投放至目标人群,对有更高购买动机和意向的潜在消费者进行触达;S可以借助关键字搜索触达品类兴趣用户,用搜索行为筛选出心智种草较强的用户;当动机和能力同时到达“提示有效区域”内时,K的内容中含有的CTA(call to action)信息会发挥“提示”(转化)的作用。这样一来,不仅最大程度覆盖了潜在消费者群体,还能够把新品营销的效率最大化。

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社媒营销发展至今,品牌如果在小红书上的营销动作还停留在简单的“种草”上,势必很快会落于人后。接下来,我们将具体来拆解一下,有哪些品牌利用小红书KFS内容营销组合策略成功赋能了新品营销。

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在新品营销的实践中,品牌如何攻克具体的痛点?

1. 如何实现目标客群的消费升级?——红色小象

案例简介:红色小象以低客单产品为主,消费者群体主要是25岁到35岁之间的年轻妈妈,对价格相对比较敏感,也追求性价比至上。如今,红色小象的新品目标消费者主要瞄准高客单、高品质的产品,目标消费者的年龄圈层也瞄准新一代新锐宝妈,利用新品红色小象「90安心霜」成功转型。

痛点解析:双十一竞争激烈,赛道新品需要短期快速打爆,在1个月内击穿宝宝面霜品类,同时带动品牌声量提升。面霜产品单价较低,受众城市下沉,需要提升客单价,攻占一二线城市人群,实现人群升级。

洞察选品:通过重新认识目标消费者的需求,选中了高客单高品质的红色小象「90安心霜」。基于小红书灵感营销提供的用户洞察,强调功效和专业背书成为红色小象营销突围的破局点。

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具体策略:

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K:Kol测评树立产品口碑,进行场景化沟通

构建高价值内容来树立产品形象,打造“全家可用”的全新概念,尝试破壁出圈。通过专家、育婴师、精致时尚宝妈等Kol测评树立产品口碑,达人则借“全家可用”,助力宝宝面霜出圈,实现口碑传播。此外,品牌还会构建内容矩阵,进行场景化沟通,达成功效验证,实现多角度沟通,全方位种草目标受众。

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F:精细化定向信息流,不断校正内容方向

利用高曝光流量来打造高赞笔记,精细化定向信息流,双重把控笔记搜索数据和互动数据,校正内容方向。精细化定向和内容组合,划分各线城市来做差异化沟通,实现母婴赛道深耕和护肤人群破圈。同时,红色小象立足于产品现有的品类及功效需求人群,全方位、多口吻传达红色小象「90安心霜」的产品卖点,树立品牌形象。

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S:以搜索卡位收口抢占赛道,差异化沟通占领用户心智

通过搜索卡位收口来抢赛道,宝宝面霜赛道重点词搜索结果强势卡位, 并针对品牌核心人群、行业核心人群、功效诉求用户以及同类品人群制定相应策略,制定差异化沟通方式,占领各个决策阶段的用户心智。搜索指数最高增长781%,笔记发布指数最高增长400%,好物体验官笔记回收率98%。

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效果总结:红色小象「90安心霜」在99划算节首战告捷,且霸榜婴童面霜前三名足足一周,成为某电商平台婴童洗护销量TOP1。

2. 如何实现「品效销」协同增长?——每日黑巧

案例简介:每日黑巧定位为国内首创健康巧克力品牌,产品亮点主要为成分创新,鉴于消费者对于“黑巧=减脂、健康、办公室零食”已有基础认知,每日黑巧持续发挥优势,对“减脂期可以吃的巧克力”这一内容进行深耕细作,并借助小红书平台的营销策略,在赛道中实现弯道超车,领先同类产品。

痛点解析:如何提前占位蓝海赛道,找寻增量场景,实现降本增效。

洞察选品:核心思路是选择具有成长性、天花板高、有势能的机会赛道弯道超车。通过前期洞察,最终确定主赛道为“减脂”,围绕减脂餐、减脂好物、运动充能等场景搭建内容体系,发挥福格行为模型中的CTA(call to action)“提示“作用。辅赛道为“健康”、“办公室零食”。

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具体策略:

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K:围绕CP(消费意向次数)指标开展Kol筛选和内容创作

基于品牌词、品类词、场景词、卖点词获取出过高CP(消费意向次数)笔记的达人,结合曝光量、CP转化率进行筛选,再人工校对达人的标签、常规内容等是否符合主题需求,最终确认Kol。

从笔记类型、标题、头图等维度分析总结该产品、品类的「高CP笔记创作公式」,Kol在撰写笔记时,可参考其中主推的笔记类型、封面图、标题、花字建议。

F+S:综合CP指标、CTR等维度数据,筛选优质内容进行放量投放

测试期,所有笔记→信息流小流量测试,定向食品大盘&智能定向,基于CPP/CTR/CP转化率筛选笔记→部分笔记信息流放量且加上关键词定向+加投搜索点位;

蓄水期,信息流投放智能定向、高净值人群包∩食品人群两种方式;搜索卡位关键词,根据关键词效果以周为单位进行优化;

转化期,信息流DMP人群包加投4I人群、电商人群、高净值人群包∩食品人群,搜索卡位增加投放量,增加双十一相关关键词。

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效果总结:“每日黑巧”相关关键词搜索指数环比增长58.4%。CTR超大盘30%,曝光成本仅为大盘51%,CPE仅为大盘45%,淘宝下单新客占比85%。

3. 如何突破品类限制,实现品牌焕新?——苏泊尔水杯

案例简介:苏泊尔水杯通过产品和营销的年轻化升级,在内容营销环节中重点从小红书发力,不仅获得较好的电商平台外溢效果,同时也在小红书站内获得了一批年轻化的用户。

痛点解析:苏泊尔水杯一直是专业的,好品质的。不过现如今水杯品牌众多、竞争激烈,经典品牌和新潮品牌并驾齐驱,在颜值、潮流至上的水杯市场中,如何打造出一款甚至多款明星产品,是苏泊尔水杯面临的挑战。

洞察选品:通过对水杯赛道品牌投放趋势和相关产品声量的监测,以及顺应当下年轻人对于咖啡饮品的追捧潮流,最终确定产品「复古咖啡杯」,不仅具备高品质、高颜值,还能紧贴年轻人需求从品质到品味的转变。

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具体策略:

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K:通过产品特性确定卖点,作为Kol内容传播的核心;通过行业人群搜索词等要素,制定内容策略

咖啡杯本属于保温杯的一种,但苏泊尔咖啡杯推广季为夏季,保温功能不占据优势。因此,苏泊尔咖啡杯打破保温杯只能用来保暖的认知,反其道而行之,主打“保冷”功能卖点。依据行业人群搜索词、笔记提及词、上下游词进行目标人群的洞察分析,结合苏泊尔咖啡杯整体色调偏浓郁复古的设计风格,紧跟站内“美式复古”风潮,并赋予咖啡杯潮搭单品的角色。

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F+S:使用搜索、信息流工具,将每个方向下产出的笔记进行赛马测试

覆盖不同人群及使用场景,用年轻的方式与目标人群沟通,实现高效沟通。通过笔记提及词、热门笔记分析确定人群方向,即办公室打工人、ootd&拍照爱好者、情侣人群,依据目标群体偏好的沟通方式进行沟通,并按照测试期——优化期——放量期——维持期四个时段分阶段投流。

效果总结:「苏泊尔咖啡杯」搜索声量整体环比抬升3828%,站内声量效果显著提升;出现多篇高赞笔记,高赞笔记率高达85%。今年6月咖啡杯品类top15搜索热词未出现苏泊尔相关词条,9月飙升至第3位,成为站内咖啡杯品类声量最高的品牌。

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小红书KFS究竟是一个怎样的营销策略组合?

一般而言,对于刚进入市场的新品来说,流量与声量都是较为欠缺的,想要在众多同类品中实现快速突围,就必须要选对营销方式。

目前,市场上主流的数字营销平台包括:抖音、快手、小红书、微博、微信、知乎、B站等。

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总的来说,拥有2亿+月活规模的小红书综合实力较强,尤其是在垂直赛道,具有很强的产品营销能力,加之如今消费者越来越理性,小红书可以前置进入用户的消费决策,从而带动转化。

在小红书中,以各用户主动分享的种草笔记为主,这些笔记兼具真实性与利他性,利于好产品的转化效果提升。这期间,大量的博主在平台上发布优质内容,让产品切实走入用户的生活,增强用户的信任感,实现用户心智深度种草,从而促进转化,同时提升品牌形象。

1.KFS旨在解决什么问题?

前文用了3个案例生动展示了小红书KFS内容营销组合策略的具体实操,KFS是Kol(达人)、Feeds(信息流发现页)、Search(搜索页)。

但很多品牌由于对平台理解不够全面透彻,且对内容营销缺乏经验,只会做单一的找达人、铺笔记,导致内容营销存在三大痛点。

痛点1:合作头部博主,互动率更高,但成本贵。对于普通品牌而言,选择与头部博主合作,是能够在短时间内获得高互动率和高流量的,但这也需要付出更多的成本。

痛点2:笔记自然生命周期有限,且自然流量难以把控。通过研究发现,在小红书平台上,自然笔记上线7天后,流量有明显的下降趋势;30天过后,信息流侧就不再出现,仅在搜索侧被动触发展现。

痛点3:精准触达用户的效果难以控制。自然流量分发的效果相对难以控制,无法实现精准TA的定向,致使流量的不确定性较高。

小红书的用户体量已经破圈了,单从达人营销角度,难以精准、有效渗透平台上的精准圈层用户。

对此,KFS帮助品牌实现内容搜推同投,精准高效种草,影响用户购买决策。

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2.KFS的底层逻辑是什么?

KFS可以通过优质内容+精准流量,将以上三大痛点,各个击破。

商业流量通过更多低分发成本,帮助内容获得更大流量

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商业流量帮助延长笔记生命周期,增加流量确定性

自然笔记的生命周期较短,上线7天后流量下降明显,30天后信息流则不再出现,仅在搜索侧被动触发展现。

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商业流量则可以延长笔记生命周期,带动自然流量分发。商业流量会在笔记发布的48小时后加持,并与自然流量加乘,能大幅度提升笔记曝光量,延长笔记生命周期。

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商业流量实现精准定向触达准确TA

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值得一提的是,DMP数据管理平台可以构建特色人群体系,实现规模化精准控制。在DMP运算池中,可以将人群维度进行交集、并集、排除运算满足广告主个性化人群包诉求。同时,DMP还能够做人群相似拓展,多维度分析种子人群,定位人群共性特点,自动匹配相似人群,定向挖掘更多潜在用户。

总的来说,在实操过程中,KFS内容营销组合策略以搭建内容体系核心、高效率投放方式、搜索卡位赛道抢占等操作,提高了品牌的点击率CTR、互动率、内容渗透率、人群渗透率、“购买意向”人群,整体提高种草到实际到店用户的转化,给品牌提供了确定性的打法。

结语

如今,新消费时代的到来,催化着消费品牌的变革。对于任何一家品牌来说,新品依旧是抢占市场份额与生意增长的关键之一。

面对日益复杂的市场环境,各家品牌纷纷着力于细化赛道和研发新品。但新兴品类层出不穷,消费者偏好也在逐渐变化。由此,新品营销也面临着一定的挑战。

在新品营销的过程中,注意力经济是不容忽略的重要组成。在今天,品牌要想成功抢占用户心智,就必须在用户注意力稀薄的时间段内,通过多种手段实现内容地有效触达。

此时,小红书在其本身的平台特性之上,通过KFS内容营销组合策略,能够有效帮助品牌实现低成本、高确定性、高精准度的新品营销。

可以说,KFS内容营销组合策略将逐步成为品牌在新品营销阶段获得流量曝光和产品转化的重要策略,从而,也令小红书成为新品冷启动的必争之地。

注:文/邹小困,文章来源:增长黑盒Growthbox(公众号ID:growthbox2),本文为作者独立观点,不代表本站立场。

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