在抖音电商,珠宝潮奢行业商家正成长为文化“讲解员”

2022-11-22 17:04 周逸斐 电商网

文/周逸斐
编辑/周晓奇

岁月不居,时节如流。人们对于反复把玩一件精美的物件、用心热爱的坚定,并没有因时代的发展而改变丝毫。

凌晨2点,大部分上班族已经熟睡,但一些抖音电商珠宝行业主播的直播间依然人声鼎沸。特别是在双11大促节点,大批年轻人涌到抖音电商,围观一场场珠宝潮奢行业直播,圆润饱满的玉石、瓷器在主播们的手上泛着光亮。

中华五千年历史中,珠宝、文玩、瓷器等承载了厚重的传统文化资产和内涵,但想让当代年轻人喜欢东方传统美学范畴下的珠宝潮奢,需要先让后者背后的文化“活”起来、亲切起来。

因此,如何通过模式创新,让大量用户“逛”起来,并享受到围绕货品衍生出的文学、美学、艺术相关的知识、风俗文化鉴赏,以此产生陪伴、社交、成长等更为高阶的精神性需求,成为抖音电商珠宝潮奢行业反复重申的发力点。

于是,今年双11,抖音电商珠宝潮奢行业用“心动宝藏之旅”活动,与用户共同鉴赏文玩背后的传统魅力。通过“藏宝图”24小时不断流直播、联动河南政府举办专题活动、行业大咖特色活动、潮趣话题挑战等,让更多兴趣者感受到了珠宝潮奢的新“文化内核”。

对于品牌方们来说,也意味着他们需要从以往单纯的货品和服务提供者,转型为一个兼具内容策划和生产能力的内容型创作者。这给了珠宝潮奢从业者们,再一次百花齐放的机会。

风格化、沉浸式的内容设计,营造出的特定氛围感,兴趣电商丰富的视听媒介让珠宝潮奢行业有了更多场景化展示。它们在承载厚重历史的同时,也让越来越多年轻人感受到新的文化叙事。

在抖音电商,珠宝潮奢行业商家正成长为文化“讲解员”
1 数趟心动宝藏之旅,探寻心中的潮趣好物

收藏家马未都曾如此描述,凌晨的北京,两个地方最热闹,一个是天安门,另一个就是潘家园,这是珠宝文玩爱好者的“天堂”。

到了如今成长于互联网时代的年轻人身上,“心动宝藏之旅”活动变成了可以随时逛起来的“潘家园”。

借助“抖音双11好物节”契机,珠宝潮奢行业在抖音电商上演了这样一幅场景:从新疆到河南,从福建到广东,从深圳到诸暨……在一趟趟的“寻宝”之旅中,都会有当地文化大咖涌入直播间,娓娓道来当地的特色产业,用户随时随地进入某个大咖直播间,既能认识到多样珠宝潮奢品,又可以享受文化盛宴。

作为寻“宝”之旅的开端,此次抖音电商珠宝潮奢行业的第一站以“异域风情”为主题,主推民族特色玉石这一主题货品,带着商家深入原产地敦煌、云南进行溯源直播,公开展示货品的生产源头和制作流程。让线上用户能够充分沉浸其中,并且也加强了活动在站内的整体氛围热度。

第二场则来到“深越”,探寻玉石、珍珠等细分赛道货品。环佩玎当、安妮珍珠ANNIR 、心曼尼等商家除了内容型自播,还深度参与藏宝图玩法,借助“抖in新宝藏”官方账号错峰转放优质直播场次,带动GMV增长超过300%。同样的玩法也复现在“闽粤探宝”专场,抖音电商行业邀请了十多家木作、陶瓷、玉石等垂类商家,打造双11珠宝狂欢日。

相比于上述三场寻宝之旅面向多类目开放,“手工紫砂”这一场只面向紫砂。“藏宝图”结合首届江苏省青年陶艺创新大赛,邀请多位紫砂大师在不同直播间专场策划,让全域用户都能看到匠人大师的手作,最终有9个商家完成跨天百万场成绩。

在抖音电商,珠宝潮奢行业商家正成长为文化“讲解员”

最让人记忆犹新的,莫过于抖音电商珠宝潮奢行业“点亮黄河宝藏”——24小时宝藏文化不断流活动。

千百年来,有关珠宝古玩的文明在黄河流域不断扎根发芽,孕育出璀璨多样的思想、文化和艺术。比如汝瓷、钧瓷、南阳独山玉,还有中国最大的玉石批发集散地等,均坐落在此流域。

基于这一洞察,抖音电商珠宝潮奢行业“点亮黄河文化”主题活动特意与河南省政府联动,邀请黄河文化6大方向的名人,用高质量内容把多样文化故事不间断地传递出去。同时以藏宝图形式打造线上24小时文化溯源直播间、河南郑州国贸线下广场和抖音等渠道同步传播,最大化扩散传播效果。

比如在苏州市玉石文化协会副秘书长赵伟的直播间,一块块层次分明、形状各异的玛瑙光彩夺目。作为专业的玉石行家,赵伟除了娓娓道来玛瑙相关知识,还教大家如何分辨玛瑙品质,选到自己喜爱的玛瑙玉石;首都师范大学教师杨藩,则介绍了汝窑的历史变迁和文化演绎,让更多人能够在视频中听见汝瓷开片的空灵之音。

这些意见领袖的背书,直观地为消费者决策与购买转化打下坚实的信任基础。

除了联动达人,抖音电商珠宝潮奢行业还寻到多位有黄河文化地域特色的商家,从玉石、茶叶等多维度分享黄河流域独有的传统文化产品。

比如知名收藏节目主持人@陈琨 和中国传统工艺推广人@迟锐 以自播+短视频的形式吸引用户,分享中原文化和非遗技艺带货玉石工艺品,并带来双11福利价,既让用户在大促期间收获实惠产品,又将黄河文化带入到更多年轻人生活中。

在抖音电商,玉石文玩等产品不仅是精致的工艺品,背后更代表了一段段历史与文化知识。从看见到了解、购买,这是对珠宝潮玩历史文化最好的守护和传承。

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2 百年历史撞上新潮玩家,珠宝潮奢行业玩出新花样

谈及古玩,印象中总是波澜壮阔的皇室御用传奇故事、名垂千古的历史人物,一切都那么斑斓耀眼、令人憧憬,隐隐间却总有种难以触及的距离感。

但在抖音电商珠宝潮奢行业一众新潮玩家的直播间内,这些具有历史厚重感的珠宝奢潮产品瞬间变成了潮流玩物,既拉近了与消费者的距离,也让这些传统文玩产品焕发了新的生机。

“我们在用年轻人可以接受的方式传播历史。”以马未都为代表的珠宝潮奢新潮玩家,在抖音直播间探明了一条可行之路:潮趣文玩的新内容与新保障双升级策略。

借助这次“双11”大促节点,马未都接连10小时直播,从观复鸡缸杯到三多如意黄花梨,从平安扣到一壶二,身穿传统白袍大褂的马未都,坐在明黄色中式案桌前,娓娓道来每件文玩背后的文化故事。在轻松的氛围中,观众既能想象到古人的日常生活,还能在轻松风趣的讲解中体会千百年来各种文化的传承与变迁。

与其说是直播带货,不如说是一场场关于历史文化知识的分享课。让具有历史厚重感的珠宝奢潮产品瞬间变成了潮流玩物,既拉近了与消费者的距离,也让这些珠宝奢潮产品焕发了新的生机。

为了进一步打破传统文化在年轻人印象中的“高冷感”,马未都基于对时尚的洞察,在双11期间,用时下流行的挑战赛形式,发起时装走秀挑战#马未都版时装走秀来了。作为发起人,马未都或头戴墨镜,或手持古扇,秀出多款时尚风衣,老文玩秒变“新单品”,这也吸引大量用户、文玩商家加入短视频创作挑战,让传统文玩以轻松亲切的方式“活”起来。

此外,由于珠宝文玩的非标属性,马未都直播间主推爆款商品,在发货前还经过了NGTC质检,让文玩小白也可以放心“盲买”。

在抖音电商,珠宝潮奢行业商家正成长为文化“讲解员”

不同于马未都用潮流玩法“翻新”珠宝古玩,时尚先生胡兵把当下时新的科技带入了抖音电商珠宝奢潮行业,让原本对常规直播间已经有些疲倦的消费者,有了耳目一新的感觉。

11月5日,胡兵和抖音电商珠宝潮奢行业开展了一场二手潮奢专场直播活动。活动当天,胡兵重回男模身份,在“雪山游乐园”的主题背景下,以自身对时下潮流的理解和敏锐嗅觉,开创直播新玩法,在直播间引入24小时虚拟直播概念。

此次双11,胡兵将3D数字人主播加入直播间,让用户在现实与虚拟之间无障碍沉浸享受;随着主打雪山游乐园背景的变换,展示专业台步,用数字技术将时装周带入直播间。当晚,#胡兵8G云走秀便登上微博、快手、抖音等多个社交平台的热搜话题。

可以说,胡兵的直播玩法成为抖音电商珠宝潮奢行业破圈的范式,也为二手潮奢等细分赛道商家提供了更潮趣的内容思路。

在抖音电商,珠宝潮奢行业商家正成长为文化“讲解员”

珠宝设计师龙梓嘉,则将传统楼兰文化与珠宝设计融合,推出了一系列以楼兰文化为主题设计的珠宝。既为珠宝奢潮行业刻入了更多文化基因,也让传统文化有了新的载体。

整体来看,明星大咖、头部达人通过直播、短视频等方式碰撞出的丰富内容,既让珠宝奢潮行业焕发了新的趣味与生机,也让消费者享受了一场场视觉盛宴。而这种基于兴趣、极具沉浸式的珠宝奢潮体验,也让珠宝奢潮商家找到了新的阵地。

 
在抖音电商,珠宝潮奢行业商家正成长为文化“讲解员”

 

3 内容场与泛商城联动,珠宝潮奢行业商家有了新的生意阵地

从整体效果来看,五场“心动宝藏之旅”特色活动掀起了线上线下潮趣新风潮,马未都、胡兵等头部大咖的带动效应持续共振,让珠宝潮奢行业真正“热”了起来,也为宝藏爆品的出圈增加了底气和信心。

在商家端和产品端,抖音电商珠宝潮奢行业根据六大子类目的情况,筛选出周大福、潮宏基、八马茶叶、白大师、转转、妃鱼等100个宝藏品牌,并从这些品牌中挑选出“宝藏爆款”,结合新潮的玩法与专项扶持,将产品打爆。

从“宝藏品牌”和“宝藏爆款”的筛选门槛来看,抖音电商珠宝潮奢行业并没有选择“大水漫灌”式的“大力出奇迹”,而是精挑细选、宁缺毋滥。也只有这样,才满足珠宝潮奢爱好者对真、好、趣的追求。

在抖音电商,珠宝潮奢行业商家正成长为文化“讲解员”

数据显示,1.58万款“宝藏爆款”在双11期间,日均支付GMV相比对照期提高了17倍。抖音电商珠宝潮奢行业的钻石首饰、时尚饰品、玉石文玩、二手高奢等品类,日均GMV比日常提高了10倍。

此次双十一期间,抖音电商珠宝潮奢行业整合站内站外资源,用优质内容让商业和消费者之间不再只是单纯的买卖关系,而是变成知识的传递、乐趣的传播和彼此的信任,大大降低珠宝潮奢品类的消费门槛,潜移默化培养购买心智。

一方面,用户随时随地打开直播、短视频,就能看到新潮多元的内容和真实的珠宝奢潮产品展示,先“逛”起来,“顺便”下单。

另一方面,前期自带流量的名人大咖与多维度的社会营销,为品牌商家快速聚合流量,提供了一个提高品牌声量和势能、获取新用户、实现更高效转化和成交的机会和阵地。

更关键的是:通过新潮玩法、与历史文化结合等多种形式,珠宝奢潮品牌有了自己的故事。

“兴趣电商是珠宝潮奢行业发展的天然土壤。”抖音电商副总裁木青认为,抖音电商把兴趣电商升级为全域兴趣电商后,把原来的短视频、直播等内容场景延伸至商城、搜索等全域场景,打通“货找人”与“人找货”的双向链路,为商家带来更广阔的增长空间。

这还不是抖音电商珠宝潮奢品类从小类目变成大生意的全部。如果说兴趣电商平台是一块土壤,那么在这块土壤上生长的珠宝潮奢品牌和商家,还需要充足的阳光、适宜的温度,和丰沛的水源。

阳光、温度和水,就是抖音电商珠宝潮奢品类推出的一系列行业扶持政策。具体来看,就是围绕“达人、品牌、商城、产业带”四个方面升级宝藏计划——未来扶持1000名年销千万达人;助力100个品牌、100款商品年销破亿、1万个产业带商家年销破千万。

为了实现上述目标,抖音电商珠宝潮奢在商家侧,用更多产品工具帮助商家提升交易效率、做好内容升级;在用户侧,做好会员体系;在达人侧,打造文化名人矩阵,并把优质的达人直播间串联起来做成会展,让用户全天候可以像逛展会一样在优质直播间里自由活动;场景侧则是帮助商家快速进入并适应商城。
如今,抖音珠宝潮奢行业为他和诸多品牌商家,寻到了实现这一路径的最优解:以兴趣引起共鸣,用新潮带动销量,用保障链接信任。

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